全民健身热起，运动品牌也开启热战，消费榜单与财报成绩，无一不是比拼的竞技场。
6月28日，耐克2022财年数据最新出炉，而在刚结束的天猫“6.18”购物节中，这一巨头继续卫冕、登顶双榜。
横向比对各家运动品牌财报成绩，本土运动品牌营收涨势明显，100亿的特步，200亿的李宁，500亿的安踏，“燃”起来的数字也引发了人们对行业格局的疑问：国货巨头与阿迪耐克“双雄”的一步之遥究竟有多远？
国货“速胜论”的声音常见于报道，但细算账目后可见：跳出中国市场全盘考量，安踏要实现与耐克营收的平起平坐，还需要赚出2个阿迪的销售额。
值得关注的是，耐克日前宣布将在7月加速中国市场的自有数字平台转型，更便捷、更高效的耐克数字生态即将浮出水面，将短期爆发力正盛的李宁安踏们，卷到了更高维度的赛场。
论营收，安踏与耐克间几乎差2个阿迪
冬奥热与国潮风的加持下，安踏、李宁、特步等本土品牌的最新年报数字“燃”起来了。
3月16日，特步宣布首次突破百亿大关，2021年业绩报显示，全年收入100.13亿元，相较2017年实现翻倍增长。两天后，李宁官宣迈入200亿营收阵营。
作为本土运动品牌的龙头，安踏集团已接近500亿元的营收体量。2021年安踏总营收达493.2亿元，同比增长38.9%；营业利润首次突破100亿大关；归母净利润同比增长49.6%至77.2亿元。本土运动品牌纷纷跻身快速上涨通道，与国际巨头比肩的论调也习惯性地涌现。李宁、安踏等组成的国货“李安”们，与阿迪耐克“双雄”的“一步之遥”究竟有多远？欣欣向荣的涨势，总让人忽略算细账的过程。“营收467亿美元，在汇率不变的基础上同比增长6%；净利润60亿美元，同比增长6%。”这是耐克最新公布的2022财年的成绩单。折合人民币来看，营收高达3129亿元，净利润约为402亿元。相比巨人耐克，阿迪要小一个量级。阿迪达斯已发布的2021财年的成绩折合人民币来看，营收大致为1500亿元，净利润约153亿元。跳出中国市场全盘考量，安踏要实现与耐克的营收的平起平坐，相当于500亿瞄准3129亿，中间还差着2个阿迪。近日，还有业内媒体算了一笔账，在鞋类产业，国内有14家上市公司，市值总和约为762亿美元，营收为128亿美元，利润为15.1亿美元，全产业的综合实力相当于耐克的28.5%。去年11月耐克一度站在了超2800亿美元的市值最高点，与国内的茅台、腾讯和阿里同属市值“万亿”阵营。“李安”们与国际巨头看似更合理的较量存在于国内市场范畴中：安踏去年营收已超过了阿迪达斯在中国的表现，但与耐克中国全年成绩仍有较大距离。数字显示，耐克大中华区2022财年全年营收达75.47亿美元——相比本土运动品牌将集团军整体打包的汇总成绩，耐克这笔的数字还未将匡威中国的销售计算在内。在业内人士看来，本土品牌当下的短期爆发力也当理性以对。“随着消费升级以及疫情叠加下的运动市场多元化，部分用户在细分场景、个性化、功能化等方面的要求升级了，满足这类用户的中高档需求显得尤为迫切，但目前国内运动品牌在中高档市场挖掘上还处于弱势。”鞋服行业独立分析师程伟雄公开表示。在今年天猫“6.18”购物节中，“刘海畊宏男孩女孩们”用买单投票：耐克继续卫冕、登顶双榜——运动户外行业的店铺及品牌榜单均位列第一，Nike儿童天猫官方旗舰店也位列同品类排名榜首。618期间，“耐克天猫会员进阶计划”新推出的30款Avatar、首次上线音游类的互动游戏以及首次推出的Avatar迎新虎手办，持续吸引Z世代消费者的注意。
靠自创品牌or靠领养品牌？
“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，曾是安踏创始人丁世忠的初心。然而从市场表现来看，标榜国际化的李宁与安踏，眼下都还是中国“李安”。
李宁过去一年225.72亿元的营收中，中国之外的其他地区营收为2.96亿元，占收入1.3%。安踏最新业绩报并没有单独罗列海外市场数据，据公开报道，2019年安踏海外市场占比不到5％。彼时安踏的目标为：“未来五年，希望安踏的海外业务能够占到15%。”国际巨头们早已在全球枝繁叶茂——最新业绩数据显示，作为德国品牌的阿迪在欧洲、中国、北美市场营收分别为77.6亿欧元、46亿欧元、51亿欧元。耐克在北美“主场”营收约为183.5亿美元，其他地区总和约为283.6亿美元。在谋求增量、从本土走向国际的路上，安踏选择以“买买买”拢入多个国际品牌。据了解，除了主品牌安踏外，安踏体育旗下拥有FILA、DESCENTE及KOLON SPORT；2019年安踏还和其他投资者组成的投资者财团完成了对始祖鸟母公司Amer Sports的收购。
同样的战术也见于特步，甚至主打“单品牌”的李宁也“开起小号”。公开资料显示，特步国际纳入麾下的索康尼和迈乐针对专业运动市场，K-Swiss和Palladium针对时尚运动市场。李宁的动作则更为低调。据悉，李宁通过非凡中国于2020年收购了运动休闲品牌堡狮龙；2021年年11月，非凡中国拿下了意大利奢侈皮具品牌“铁狮东尼”。今年6月15日，非凡中国召开股东特别大会，正式投票通过其收购英国鞋履品牌Clarks的交易。对于本土品牌以收购方式的崛起，有消费者难掩疑问：“副牌是否会喧宾夺主？”“本土品牌的下一站只能靠收购吗？”对此，普华永道战略咨询师Charlie曾分析称，多品牌战略没有问题，但如何把握主品牌和副品牌的关联性，能否形成有层次的品牌管理体系，从而有效构建针对不同用户画像的产品渠道和卖点，对安踏来说是长期考验。程伟雄曾指出，一旦FILA走下坡路，对于安踏这种合并报表的企业挑战很大，除了安踏是自创，其他品牌都是“领养”的，风险自然存在。在时尚透明度创新科技（北京）中心创始人杨大筠看来，收购之外，本土品牌还需要在品牌内容塑造和价值塑造上补课。“品牌影响力是造成消费者区别选择的根本，许多本土企业在品牌溢价上和品牌对消费者情感判断的影响力相对较弱。”有球鞋爱好者向《消费钛度》表示：“耐克、阿迪，包括李宁，品牌历史多是专业运动员的励志故事，产品属性与品牌创始人的经历也很契合。但国内更多的运动品牌，是从晋江地区制鞋工坊的起家，缺少一种运动专业性的品牌光环。”
喜欢“听故事”的消费者，更会为技术含量买单。贝恩咨询数据显示，中高端运动市场消费群体，60%会考虑产品功能，44%会考虑智能科技，二者在所有考虑因素中位居前列。
业内人士看来，在越来越有国潮意识的消费者面前，为鸿星尔克情怀买单的野性消费冲动，不如“运动界的华为”更具吸引力。“一时情怀换心理上的舒适，也少不了长时间、穿在脚上的舒适。”从研发投入上来看，安踏2021年研发活动成本为11.3亿元，收入占比2.3%。李宁2021全年研发开支为4.14亿元，同比增长28.2%，研发开支占总收入比率为1.8%。特步在2021研发支出为2.52亿元，占总营收比为2.5%。本土运动巨头们两个点左右的研发费用占比，与华为22.4%的水准当然无法相比较，但与国际同行相比也相差悬殊：据易观数据显示，耐克、阿迪达斯研发费用率一般在10%左右。舍得在研发上砸钱的耐克，还将运动品牌间的较量，带到了数字化的高阶战场。QuestMobile数据显示，截止2022年5月，Nike App月活用户在服饰电商领域排名第一，而在苹果的应用商店排名，Nike App也位列体育用品领域第一。身为数字化老玩家，耐克日前透露将在7月加速中国市场的数字平台转型。据悉，Nike App将迎来应用软件和会员服务的全面升级；中文版SNKRS App和Nike.com也将同期升级，还将加大对微信生态的投入和打造。整体而言，耐克此次的数字平台转型更加注重购物、娱乐、社交、文化等多重体验的整体和统一，更加重视线上线下一体化的体验。最新财报显示，耐克品牌数字业务营收在汇率不变基础上同比增长18%。基于以数字化“加速面向消费者”的目标，耐克预计2025财年数字业务将占总业务的50%。如果说快速崛起的“李安”还能和阿迪耐克有较量的机会，但在国内市场，还有一批尴尬的二三线本土品牌。在2012年曾定下百亿目标的匹克，2016年上半年营业额约为12.98亿元，目前表现不得而知。2014年上市的贵人鸟，2018年至2020年3年的盈利能力持续为负，在2021年末被曝关店3000家、2亿变卖办公楼；乔丹体育近十年来也面临着品牌发展停滞不前的窘境，随着商标侵权官司败诉，更名为中乔体育……天眼查数据显示，我国有户外运动相关企业超18万家，2016年至2020年，5年复合增长率达到18%。
无数本土企业在为业绩数字增长挣扎的同时，国际巨头已放眼“可持续”、“影响力”维度。据耐克公布的2021财年《影响力报告》，上一财年耐克再生聚酯纤维占据耐克鞋类产品聚酯纤维总用量的38%，100%的一类鞋类成品供应商的制造废弃物避免了垃圾填埋。“主打可持续、环保材料是国际主流趋势，也迎合当下本土市场双碳目标，这也值得本土大众户外品牌借鉴学习，品牌的调性要通过产品的价值体验达成口碑目标。”程伟雄表示。
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